Ensayo de Canales, Marcas Propias y Fidelización de
Consumidores.
Integrante: Lara, Adriana. CI: 18.994.736.
La
globalización de precios, calidad y prestaciones de los productos y servicios
La globalización
es un espacio que permite el libre acceso en donde siempre un competidor está dispuesto
a producir lo mismo que los demás a más bajo precio y con mejor calidad.
La extinción
de barreras arancelarias producto de procesos regionales de integración
económica incrementó el intercambio comercial, el crecimiento de las
inversiones transnacionales y una nueva estructura y escala productiva:
producciones globales con precios globales a costos decrecientes.
No obstante, aparecieron
paralelamente nuevas instituciones proteccionistas como la normativa ISO y
otras.
Así mismo,
surge un nuevo fenómeno social: globalización de las necesidades y sus formas de
satisfacción a través de los productos o servicios comunes a todos los consumidores.
La
globalización de las marcas. El valor de los intangibles
La marca global se ha constituido
en uno de los factores generadores de valor para los accionistas. Las
corporaciones transnacionales definen sus misiones en términos de valor marcario
y posicionamiento global.
Hoy en día
existe presencia global de productos industriales con sus marcas. La lucha
entre las marcas industriales se ha esparcido al mercado global.
La compra
de empresas con fuertes marcas locales o regionales es directa consecuencia de la
lucha global de marcas y sus estrategias de posicionamiento. Su licuación,
absorción o desaparición frente a las globales es su inexorable consecuencia. La
compra de empresas obedece además a un planteo estratégico: el fortalecimiento
y concentración en pocas empresas de la estructura fragmentada industrial
frente a la aparición de las marcas globalizadas de la distribución.
El nacimiento de los distribuidores
minoristas globales
La lucha intraindustrial por el
posicionamiento de las marcas globales y su presencia en el espacio de
exhibición dio lugar a la aparición de los distribuidores globales. Éstos
advirtieron la potencialidad de ampliar al mercado global sus formas de vender
sus servicios del mercado interno.
La
presencia global de los servicios prestados como puente entre la industria y el
consumidor, en la etapa inicial, obedecía a una clara estrategia de
fidelizacion de los flujos de tráfico al PDV y a sus marcas. Esta fidelidad, permitió
el
proceso de reemplazo de marcas (B.Brand Process). Este proceso de marcas, avanza
en América Latina con diferentes velocidades de implementación. Se percibe una
incipiente presencia en algunas categorías de marcas propias (emblema o
no-emblema) y en algunos intentos de puntos de venta (PDV/POP) con la mono
marca exclusiva de la distribución, tanto por parte de los mega retailers como
por parte de los mayoristas.
Si bien
aún no es una marcada tendencia, hay intentos dentro del sector de la distribución
de maximizar la utilización de las marcas propias con un índice de fidelidad a
través de acuerdos con transportadores de marcas propias de 3ros.
Brand Carrier Retailerspor parte
de otros retailers: Esta
figura comercial avanza hacia una nueva etapa en el proceso de fidelización de
marcas de la distribución al utilizarla estructura distributiva de PDV de cadenas
alejadas geográficamente o escasa masa crítica negociadora en el volumen de
compras como estructura distributiva de marcas de la distribución ya posicionadas
en el ámbito nacional.
Procesos de autovaloración de la distribución
El cambio
de actitud de la distribución frente a la industria es consecuencia de un cambio
táctico, aunque de profunda raíz estratégica. El primer cambio es la generación
de flujos de tráfico hacia los PDV como consecuencia de los servicios ofrecidos
por el PDV (distribuidor) al consumidor, y no por las prestaciones de los
productos o de sus marcas. La estructura puente tradicional, en la cual los
consumidores eran empujados al PDV por las marcas de la industria (Push Brand
Retail), ha sido reemplazada por un modelo en el cual los consumidores son empujados
por los servicios del PDV y sus marcas (Pull into the store retail). Este
profundo cambio queda reflejado en los múltiples conflictos que surgen en las
negociaciones comerciales entre ambos sectores. La industria vende productos a
la distribución y cobra por ello, la distribución vende sus clientes a la
industria y cobra por ello.
El
segundo cambio está vinculado con la globalización de las marcas de la distribución
y su posicionamiento global y el concepto de “proveedores reemplazables”. Las
operaciones dentro de un país o región económica, trade, han dado paso al trading,
operaciones de comercio internacional entre casa matriz y filiales o entre filiales
entre sí. Su sostenimiento está basado en el aprovechamiento de la marca
globalizada de la distribución y la fidelidad hacia ella en consumidores de diferentes
países. La marca del emblema o no-emblema garantiza la calidad de los productos
por encima de las marcas industriales desconocidas. La caída en el consumo del
mercado interno es compensada por los distribuidores globales con la
participación en las operaciones de trading entre filiales.
La industria se concentra: mega
vendedores. La
concentración de la producción para atender demandas globales da lugar a la creación
de las llamadas industrias de altos volúmenes (Hight VolumeIndustries HVI). En
términos técnicos se las define como: mega vendedores.
La distribución se concentra: mega
compradores. La
comercialización de estos volúmenes da lugar a la aparición de empresas capaces
de comprar, financiar, transportar y vender estos volúmenes. Se los ha definido
como: mega
compradores. Entre los factores que han facilitado el crecimiento de los megos
compradores se
distinguen: reducción de riesgos crediticios, facilidades y menores costos
logísticos, mejora del margen.
Los cambios en el modelo de
fidelización de consumidores
La fidelizacion
de consumidores al PDV y a sus marcas es el objetivo central de la
distribución. La distinción entre cliente y consumidor que hace la distribución
llevará a incursionar en el terreno de las actitudes de las personas o los
aspectos subjetivos del consumo.
Mayoristas: la fidelizacion
indirecta
Los
mayoristas han evolucionado desde simples despachadores de bultos sin agregar
valor a fidelizadores indirectos de consumidores, desarrollando marcas propias
y operando en múltiples formatos y modelos distributivos simultáneamente. Los
mayoristas conocen que en el plan de compras de los mega compradores ellos ocupan
un lugar preferencial por una sola razón: los mayoristas ya han fidelizado a los
minoristas que son aquellos que acceden al segmento de compradores de venta
asistida (tradicionales o cercanía) a los cuales los mega compradores aún no acceder.
Este
efecto, llamado roll on-roll off, permite a los megas compradores entrar en el
sector mayorista (siendo minoristas), operar como mayoristas y salir del mismo
cuando lo consideran conveniente a sus estrategias, en particular las de
negociación.
Consolidan
la escala de compras obteniendo retornos, descuentos y beneficios por las
compras intrasectoriales extracanales (autoservicio minorista y mayorista), balanceando
su presencia en los mercados con precios competitivos extracanales (mayorista–minorista)
o de formatos dentro de otro formato como es el de mayoristas dentro de las
grandes superficies tradicionalmente reservadas a los mega compradores.
Distribuidores directos y canales
alternativos
Los
distribuidores directos se han constituido en una pieza valiosísima para las estrategias
de la industria que ven en los mayoristas del 2000 la misma figura amenazante
que no vieron a tiempo en los mega compradores del 90. Los distribuidores
directos, exclusivos o no, permiten a la industria acortar la cadena
distributiva y, si bien el costo operativo tanto industrial como logístico es alto
comparado con la utilización de mayoristas especializados y eficientes, el valor
estratégico que presupone el control del PDV y la información generada en él
sobrepasa claramente la relación costo.
Pueden
ser clasificados en exclusivos y no exclusivos en función directa con la competitividad
de las líneas de productos que trabajen y acerquen al minorista.
Los canales
alternativos de distribución son todas aquellas formas de comercialización para
productos masivos de alta rotación que no integran los modelos anteriores y que
son comercializados en la cadena corta: industria-consumidor.
Etapas en la evolución del modelo de desarrollo de
la distribución
Etapa puente: se inicia al terminar la Segunda Guerra Mundial
en donde la confianza
del consumidor crece muy rápidamente y, como su lógica consecuencia, aumenta la
demanda de productos y servicios en forma exponencial dando lugar a un fenómeno económico llamado el
consumismo o sociedad de consumo.
La industria produciría según una estrategia
llamada de Oferta Acotada (Shaped Offering), donde los consumidores deberían ir
forzadamente a los PDV a buscar los productos; habiendo más consumidores (demanda)
que productos (oferta); ni éstos ni el PDV tendrían capacidad ni poder de
negociación. Según esta estrategia la distribución es sólo un puente entre la industria
y el consumidor; el producto vale más que el espacio de exhibición; la
localización no influirá y la fidelidad dependerá de la tenencia del producto.
Etapa básica:
comienza un ciclo llamado “intraindustrial” en el cual los productos compiten entre sí en el
espacio de exhibición; es decir los productos dependen de la exhibición
apropiada para atraer la atención de los consumidores. En términos más
sencillos La distribución crea valor para la industria frente al consumidor y El
producto vale en tanto está en el espacio de exhibición apropiado.
Etapa actual: los flujos de tráfico de clientes,
transformados en consumidores en el PDV, han sido lentamente fidelizado. El
efecto sustitución entre marcas de la industria de la góndola intraindustrial
ha incorporado un nuevo “seudoindustrial“: la marca de la distribución. La
elección ya no pasa sólo por las prestaciones del producto sino por la
valoración subjetiva de las prestaciones del PDV transformadas en productos. Es
decir, la distribución creará valor para la industria y sus marcas en tanto
genere rentabilidad y flujos de tráfico al PDV que exhibirá marcas del PDV; y El
espacio de exhibición vale más que los productos.
Etapa futura: es la que
prevemos o pronosticamos y que será de una nueva valoración recíproca entre
industria y distribución en la cual algunos espacios de exhibición contarán con
propuestas de marca única PDV en toda su superficie (Soft Discount), espacios
especiales dentro de otras superficies (Store into Store) y algunas cadenas locales
se transformarán en distribuidores exclusivos de sus marcas propias (Brand
Carriers). En todos los casos la industria deberá simultáneamente seguir
luchando por el posicionamiento de sus marcas y la fidelidad del consumidor,
única garantía de generación de valor para sus accionistas.
De la pelea continua al gerenciamiento compartido
Las
relaciones comerciales y las negociaciones entre industrias y distribuidores
habían adquirido un grado tal de confrontación y enfrentamiento que la
situación reflejaba un grado irracional del conflicto. Este modelo relacional
de las interfaces entre Industria y retailers de formato tradicional (TFR)
parecía destinado a perdurar. Sin embargo, Los consumidores comenzaban a ser atraídos a
las superficies de venta de unos nuevos competidores: formatos de descuento. La aparición de mercados fragmentados por precio
(no segmentos de mercado según el criterio del marketing de productos) era el
primer síntoma de una retracción o disminución del ingreso disponible para
consumo producto de la recesión, la cual, valido el concepto de precios bajos,
o precios de acuerdo con la calidad, o precios bajos todos los días ofrecido
por los llamados NFR (New Format Retailer) o Discounters. Los consumidores
estaban encantados con la posibilidad de encontrarse con productos dentro de la
misma categoría y de similar calidad (o calidad acorde al precio) con un
descuento real del 25 al 35 % del precio de sus equivalentes en las categorías
lideradas por las primeras marcas y exhibidas en las superficies de los TFR.
Estos hechos dieron lugar a la reacción de la
industria. Frente al nuevo, buscó una alianza con sus viejos enemigos (TFR) que
en ese momento no parecían ser tan estratégicamente peligrosos como los NFR.
La validación de la fuerza, capacidad y poder
negociador de los TFR quedó demostrada con este hecho. La industria buscó
aliarse con aquellos que les permitieron potenciar sus negociaciones y darles
fortalezas estructurales para enfrentar a los NFR.
E.C.R. (respuesta eficiente al consumidor) ¿Qué es,
qué significa, qué opina el consumidor?
Este
modelo es la gestión conjunta entre productores y distribuidores para optimizar
el uso de recursos logísticos con el fin de beneficiar al consumidor con
menores costos, aumentar la calidad, variedad y disponibilidad de productos. El E.C.R. responde al principio sistémico de
gestión y es generalmente separado en dos aspectos o módulos independientes para
su estudio y evaluación, pero en forma conjunta para el beneficio de su
gestión. Los dos aspectos son: ECR oferta (suministro) y ECR demanda (exhibición).
Los mitos legendarios de la relación negociadora
Primer mito: “cualquier producto
correctamente exhibido es vendido”. Según este concepto es el espacio el que define
las acciones del cliente en el PDV y lo transforma en consumidor.
Si cualquier producto correctamente exhibido es
vendido y éste es el valor supremo de la distribución minorista, entonces como se
explica las incomodidades causadas a los clientes por los desarreglos,
desórdenes, mala exhibición, repositores reponiendo (charlando entre sí) en el
horario de trabajo, ocupando el espacio de los flujos de tráfico.
Segundo mito: “nuestro
producto no depende de la exhibición”.
El proceso de creación de las marcas de la
distribución
Las marcas de la distribución, marcas del canal,
marcas del PDV, marcas propias o marcas libres, han modificado radicalmente el valor
patrimonial del componente intangible de las empresas industriales y comerciales
y, a su vez, la fidelidad y orientación marginal de los consumidores. El
proceso de creación, sostenimiento y posicionamiento de las marcas del canal ha
tenido un importante crecimiento en todo el mundo, particularmente en el Reino Unido
y Francia y aún hoy un menor crecimiento relativo en los EEUU.
Según el
autor Philip
Kotler: se entiende por marca el Nombre, signo y término
o combinación cuya finalidad es identificar bienes y servicios y distinguirlos
entre sí.
El Trade Marketing es un vinculante entre la
industria y los distribuidores. La marca ya no es un atributo industrial
exclusivo que se traslada linealmente a los consumidores.
La marca del canal, marca del PDV o marca libre
requiere una nueva visión estratégica del negocio; la distribución considera
que sus marcas son tan o más valiosas que las de la industria y que el proceso
de su creación y posicionamiento no es patrimonio exclusivo de la industria.
EL proceso
B de las marcas de la distribución (Retail Brand Process): es un “fenómeno de fidelizacion
de intangibles“aludiendo a la esencia intangible y subjetiva de la marca y muy
particularmente a la esencia intangible de los servicios frente a la
tangibilidad de los productos.
Los productos marca canal según esta teoría serían
“una objetivización de un valor subjetivo“, una forma de “corporizar el valor
de la marca del servicio que brinda el PDV en un producto”.
Si bien un producto industrial es siempre un objeto
tangible y su marca es una creación subjetiva, su posicionamiento es parte de
un proceso que consolida sus prestaciones como producto (prestaciones centrales)
y su marca (prestaciones periféricas). El consumidor consolida ambas prestaciones
en un producto. Cuando la marca se transforma en la denominación genérica de la
categoría del producto tanto propio como de la competencia adquiere su máximo
nivel de posicionamiento. La marca de la distribución recorta esta consolidación
subjetiva, reemplazando las prestaciones periféricas intangibles de la industria
en el producto (o parte de él) por las prestaciones tangibles de los servicios
del PDV como parte del producto.
La clasificación ortodoxa o clásica agrupa las
marcas de PMAR de la siguiente manera: Marcas industriales (I.B.), Marcas de
servicios (S.B.), Marcas del autoservicio (S.S.B.), y Productos de marca sin
marca (B.L.B)
La
futura clasificación dejará de lado los conceptos de emblema, no-emblema y libres
para agrupar las marcas en: Marcas del PDV en el espacio propio, Marcas del PDV
en espacios de otros PDV del intracanal y Marcas del PDV en espacios de otros
PDV extracanal.
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